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辐射宝洁的咖啡之恋

2020-06-04 03:55:08来源:励志吧0次阅读

宝洁的咖啡之恋

从1963年便开始“相处”的一对恋人宝洁和Folgers咖啡,在45年后却选择分手。这段长达45年的爱情告吹的背后,是宝洁退出食品行业而决心加强核心的消费品业务的新战略重心。热恋二战以后,宝洁通过一系列收购,渐渐扩大了食品业务。1963年,宝洁为了首创新业务,与已发展的食品业务相辅相成,以1.3亿美元(相当于宝洁当年营业收入的8%)的价格收购了全美第二大咖啡产商——始创于19世纪中期的Folgers咖啡公司。但是,由于触犯相关法律,这段“爱情”直到1980年7月才修成正果。1970年代,宝洁开始把Folgers品牌向全美推行,并使其在1980年代末超过卡夫(Kraft)的麦斯威尔(Maxwell),成为全美销量最大的咖啡品牌。1989年,宝洁又收购东岸的MarylandClubFoods,开始进军专业咖啡市场。为了巩固快速发展的专业咖啡市场它又分别于1995和199华纳在周五(美国当地时间)的声名让他感到非常惊讶。9年收购Millstone咖啡和BrotherGourmet咖啡。2007年8月,宝洁宣布,将为连锁咖啡店Dunkin"Donuts制造咖啡系列产品,并销售给包括沃尔玛和克罗格(Kroger)等在内的大型零售商。通过一系列的并购,宝洁也成了瑞士雀巢(Nestle),美国卡夫(Kraft)和莎莉(SaraLee)之后的全球第四大咖啡企业。但与竞争对手不同的是,宝洁的咖啡业务主要在美国本土,约占有美国市场40%的份额,其中Folgers和Millstone的年销售额都超过10亿美元。插手1990年代,Folgers和麦斯威尔这两家最大的竞争者几近垄断了全部美国市场,双方都拼命削减成本,而且任何一方本钱减少1%,市场占有率就会急速增加。为了降低成本,咖啡品质不断下落,消费者愈来愈不满意。就在此时,提倡精品咖啡文化的星巴克闪耀登场,在1993年到2007年间,星巴克在全美共开了1万多家分店,而且星巴克的咖啡价格和毛利率都高得惊人——当时品牌咖啡每磅售价5美元,而星巴克店内的咖啡豆每磅高达65美元,毛利率为59%。2006年2月,麦当劳也推出了所谓的极品咖啡,其后迅速在美国的800家分店推出咖啡业务。麦当劳的算盘是在2009年前能在全美的所有店铺都推出这1业务。虽然Folgers的研磨咖啡销量在美国市场数一数二,但随着星巴克等大型咖啡连锁店的迅速突起,再加上咖啡豆价格的普遍上涨和极品咖啡品牌数量的激增等因素,Folgers的发展遭到了很大冲击,其中又受年轻消费者的消费观念和行为影响最大。根据美国咖啡协会今年的最新一项调研,岁的年轻人唯一26%的人会喝咖啡,相比之下岁之间喝咖啡的比例是47%,岁之间为61%,60岁以上的更高达71%。现在喜欢喝咖啡的年轻人明显已大大减少。尽管如此,但咖啡消巴西境内最大的三个州——圣保罗州大都市区、里约热内卢州和米纳斯吉拉斯州已处于水荒“警戒”状态。费仍是一个不断扩大的市场。据美国咖啡协会的另外一项统计,年,美国咖啡的消费市场每一年都上升了9%,但增长主要来自于咖啡专门店。也就是说,对宝洁这样的咖啡生产商而言,问题不仅是爱喝咖啡的年轻人减少了,更严重的是消费者会去星巴克乃至是麦当劳喝现煮的咖啡,而不是去买Folgers这类品牌咖啡。 来源:南都周刊

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